摘要：電商直播為什么火？出現(xiàn)了問題又如何監(jiān)管？
“雙11”落幕，但今年“雙11”中最熱的銷售手段——電商直播依舊熱鬧。大大小小的直播主播仍舊每天持續(xù)幾小時口若懸河，吆喝網(wǎng)友們“買買買”；同時，直播期間“翻車”、直播推薦的產(chǎn)品“貨不對板”等話題，也備受關(guān)注。
電商直播為什么火？出現(xiàn)了問題又如何監(jiān)管？解放日報·上觀新聞記者多方調(diào)查，起底電商直播行業(yè)。
是直播導(dǎo)購，是新溝通方式，更是新消費習慣
乍一看，直播主播的吆喝與當年電視直銷購物“侯總”的聲嘶力竭頗有類似之處。可為什么“八箭八星”“勞詩丹頓”賣不掉且被質(zhì)疑，而在李佳琦、薇婭等直播主播一句句“倒計時，買買買”中，時不時出現(xiàn)3分鐘賣貨10萬件、幾小時成交額數(shù)億元等讓人瞠目結(jié)舌的成績？
這是因為在消費者眼里，直播主播有魅力、直播產(chǎn)品有價格吸引力。
“直播的產(chǎn)品介紹比較直觀，而且很多主播形象不錯，語言雖然夸張，但風趣幽默，有種設(shè)身處地為消費者著想的感覺。再說，直播導(dǎo)向的是品牌店鋪，可以查看評論，有比較全面的產(chǎn)品信息了解渠道，每次下單都是心甘情愿的。” 白領(lǐng)王今通過電商直播買過各種產(chǎn)品，總體感受都不錯，而且她覺得通過直播購買要比直接通過網(wǎng)店購買便宜，“哪怕價格一致，在直播期間購買也有贈品，這也算是優(yōu)惠?！?/span>
今年“雙11”期間，淘寶超過50%的商家參與了直播
陳言（化名）是最早一批電商直播從業(yè)者之一，4年前就組建團隊，物色合適的主播，也物色合適的產(chǎn)品，見證了不少直播主播從默默無聞到眾星捧月。他認為，電商直播能受到消費者追捧，主播的個人魅力很重要，但產(chǎn)品和價格更重要，“從產(chǎn)品看，電商直播的產(chǎn)品和‘八箭八星’‘勞詩丹頓’不一樣。業(yè)內(nèi)交易量靠前的直播間的產(chǎn)品大多由品牌直銷，所以產(chǎn)品與品牌的線上官方旗艦店或線下實體店完全一致。但當年‘侯總’的‘八箭八星’‘勞詩丹頓’是電視直銷企業(yè)的‘組貨’產(chǎn)品，是電視導(dǎo)購的專供品，與其他渠道不同。產(chǎn)品本身的差異，導(dǎo)致了消費者對電商直播和電視導(dǎo)購產(chǎn)品的信任度不同。”
電商直播的價格優(yōu)勢則來自品牌的營銷投入。“以新品發(fā)布為例，品牌商需要在短期內(nèi)獲得高流量，但投放硬廣告不一定能導(dǎo)向產(chǎn)品的信息頁面，也不能監(jiān)測投放效果，但通過電商直播可以。即便最后消費者沒有買單，仍舊可以從后臺數(shù)據(jù)看出新品能否獲得很高的瀏覽量。在電商平臺的算法中，高瀏覽量可以使得產(chǎn)品在自然搜索排名中靠前，從而在未來捕獲更多的消費者?！标愌酝嘎?。
品牌方覺得，通過直播，能更好地與消費者建立聯(lián)系，強化連接。聯(lián)合利華在今年“雙11”期間與薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、辛巴等網(wǎng)紅主播，以及李湘、李響、林依倫等明星主播合作，舉行了好幾場直播，效果都不錯。品牌相關(guān)負責人表示，通過不同類型的直播主播和直播平臺能夠吸引舊客流、開拓新客流，尤其是深入下沉市場，“下沉市場消費者看的直播平臺、喜歡的直播主播與一二線城市不同，我們選擇對應(yīng)的平臺、主播合作，效果很明顯——通過直播主播引流，我們的網(wǎng)店在‘雙11’期間吸引了百萬級三線城市訪客?！彼X得，直播是新消費時代品牌與消費者建立聯(lián)系的重要渠道。
聯(lián)合利華嘗試了與不同主播合作
在第三方觀察者眼里，電商直播還是一種新的消費習慣。普華永道中國消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻認為，從外部形式看，電商直播與電視導(dǎo)購直銷沒有本質(zhì)區(qū)別，所以直播主播的夸張言語與“侯總”相類似——目標明確，希望說服消費者。但是，電商直播出現(xiàn)在新消費時代，與新的消費心理和消費習慣都有關(guān)系，“從消費心理看，中國零售市場已經(jīng)較為成熟，消費者輕易不會被打動，品牌商和零售商只有不斷嘗試新方式，才可能吸引消費者的注意。電商直播的興起，是線上的新嘗試，帶來了新流量。要知道，如今消費者不會被輕易說服，就算明星代言也不一定買單。但在直播中，主播往往會詳細介紹各種功能、試用效果，所以更容易打動消費者。
從消費習慣看，如今消費者接受信息的渠道發(fā)生了改變——很少看電視，更關(guān)注移動端——所以電商直播市場迎來蓬勃發(fā)展。同時，直播有不同平臺，能觸達不同人群，尤其在三四線城市比較有吸引力。根據(jù)普華永道調(diào)查，三四線城市消費者每天花費在短視頻、直播上的時間超過一二線城市?！斑@與他們生活節(jié)奏相對較慢有關(guān)系。長時間的停留為電商直播提供了機會，也為品牌帶來了更大的消費潛力。”葉旻分析說。
高強度的工作，兩極分化的收入
不過，紅紅火火的電商直播行業(yè)，并非外界看見的那般光鮮。
“疲憊”是頭部主播李佳琦給記者留下的第一個印象。記者在下午1時見到李佳琦時，他正在同事的工位上閉目養(yǎng)神，與晚上直播間里熱情、亢奮、滔滔不絕的樣子完全不同。“他過的是‘美國時間’。”團隊的小伙伴笑著把他叫醒。
采訪中，李佳琦也顯得有些疲憊，時不時用紙巾擦鼻子。記者問他是否感冒了，他否認：“我不直播的時候就是這樣，最好的狀態(tài)留給直播間了?！?/span>
直播間里的李佳琦
對于直播主播的工作方式，李佳琦用了八個字：“節(jié)奏很快、壓力很大?！彼笾陆榻B了一下每天的工作安排：“不太忙的時候，下午1點左右起床；吃完‘早飯’去公司與團隊見面開會，討論近期要做的產(chǎn)品、篩選可能要做的產(chǎn)品；晚上6點左右，直播的輔助團隊會先去我家做準備；7點左右我回家，10分鐘內(nèi)吃完晚飯，最后過一遍當天要做的直播內(nèi)容；8點15分正式直播；12點半直播差不多結(jié)束，吃夜宵；夜宵后團隊復(fù)盤當天的直播內(nèi)容，找優(yōu)缺點；如果不出意外，凌晨五六點可以睡覺?！?/span>
記者注意到一個細節(jié)：在公司，李佳琦沒有工位?！皩?，我來公司要么在會議室討論，要么在直播間，沒有工位。說實話，做了這一行，幾乎沒有個人時間，就是直播間和會議室‘兩點一線’。”李佳琦說。
李佳琦公司的直播間
算起來，李佳琦已經(jīng)是電商直播行業(yè)中的頭部主播，帶貨能力、收入以及團隊規(guī)模都數(shù)一數(shù)二。可即便如此，他仍深感忙碌；而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺BOSS直聘調(diào)研，直播主播的真實生活普遍如此，而且大部分主播收入不高。
BOSS直聘相關(guān)人士介紹說，他們調(diào)查了2342名“帶貨經(jīng)濟”從業(yè)者，主要涉及電商直播主播、商務(wù)、短視頻策劃制作、經(jīng)紀人、直播運營等行業(yè)核心崗位。調(diào)查結(jié)果顯示，近4成帶貨經(jīng)濟從業(yè)者每天平均工作8小時至12小時，17.8%的主播最長連續(xù)直播10小時以上。這組數(shù)據(jù)意味著大量的帶貨經(jīng)濟從業(yè)者只要醒著，就在面對鏡頭工作。
而且不是每一個努力直播的主播，都能像李佳琦、薇婭那樣通過聚光燈獲得高收入。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商直播中，通常采用“底薪+提成”的收入結(jié)構(gòu)。但各平臺的流量大部分傾向于少量的頭部主播，大部分主播乏人問津。所以，76.6%的帶貨經(jīng)濟從業(yè)者最高月收入不足萬元；58.2%的被調(diào)查對象正考慮轉(zhuǎn)行?！按罄颂陨呈沁@個新興行業(yè)的常態(tài)。比如有的主播說，公司給的機會窗口只有半年，如果半年內(nèi)不能實現(xiàn)小有人氣，就會被公司放棄，只能選擇離職或轉(zhuǎn)行?！盉OSS直聘相關(guān)人士舉了一個案例。
本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)一個耐人尋味的細節(jié)：75.7%的帶貨經(jīng)濟從業(yè)人員為本科以下學歷，49.7%的從業(yè)人員來自農(nóng)村。BOSS直聘認為，這是因為電商直播的工作辛苦且收入不穩(wěn)定，招聘者更傾向于選擇學歷不高、長相出眾、吃苦耐勞的農(nóng)村青年，“但需要注意的是，真正擁有團隊的直播主播比例不到一半。調(diào)查中，44.3%的直播主播沒有團隊或助理，必須一個人完成選品、寫廣告詞、化妝、拍攝等所有流程。”
業(yè)內(nèi)人士認為，從相關(guān)調(diào)查可以看出，電商直播及其相關(guān)的帶貨經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)方興未艾。在銷售額的背后，新行業(yè)能否健康、持續(xù)發(fā)展，都是未知數(shù)。
直播“翻車”暴露哪些問題？
近期發(fā)生一些頭部主播“翻車”事件引起廣泛關(guān)注，直播“翻車”暴露出哪些問題？消費者權(quán)益如何受到保護？直播電商如何進行監(jiān)管？
李佳琦及其團隊在采訪中表示，大閘蟹事件之后，他和團隊馬上開始內(nèi)部自查，找出問題癥結(jié)，在完善管理流程的同時，也向消費者致歉。
另一方面，李佳琦覺得直播“翻車”也對所有的電商直播從業(yè)者提了一個醒：電商直播是件專業(yè)的事，“沒有很專業(yè)，只有更專業(yè)”。他從直播推薦美妝類產(chǎn)品起家，目前選擇的產(chǎn)品中80%仍是美妝類產(chǎn)品，而20%的非美妝類產(chǎn)品與粉絲訴求有關(guān)，“很多粉絲提出，除了美妝產(chǎn)品，能不能借助我的議價能力，在日用品、美食等領(lǐng)域為他們選擇一些價廉物美的產(chǎn)品，所以才有了我們的日用品和美食類產(chǎn)品。”但遭遇“翻車”后，他和團隊都意識到，“直播前的選品和試用、直播中的展示方式都需要更專業(yè)。對于美妝產(chǎn)品，我用過的產(chǎn)品比絕大多數(shù)人都多，有些產(chǎn)品甚至從包裝就能看出雖然品質(zhì)不錯，但存在抄襲大牌的嫌疑，被拒絕進入我的直播間。但在日用品、美食方面，我和團隊要學習的還有很多。從這個角度看，遭遇‘翻車’是好事，提醒我們一定要更專業(yè)，如果不能做到100%熟悉，寧可不做。”
視頻：李佳琦在接受解放日報·上觀新聞記者獨家專訪時表示，直播要嚴格選品
陳言認為，強化選品和主播試用是避免直播“翻車”的重要手段。但目前有些直播主播的團隊規(guī)模有限，更多的主播是“單打獨斗”。可在四五小時的直播時間中，有些主播推薦的產(chǎn)品可以達到四五十種甚至更多，“怎么可能每一種都經(jīng)過精心挑選、全面試用？”他覺得，電商直播的形式并沒有錯，但從保護消費者權(quán)益和保護主播自身形象出發(fā)，主播或許可以“做減法”，“將部分產(chǎn)品做深做透，或許能獲得更好的效果?！?/span>
聯(lián)合利華相關(guān)人士也表示，專業(yè)性對電商直播的效果很重要。為此，他們除了與外部知名主播合作外，內(nèi)部也組建了一支KOC（關(guān)鍵意見消費者）直播團隊，成員來自品牌、銷售、研發(fā)等不同部門?！芭c外部的主播網(wǎng)紅相比，公司內(nèi)部的KOC對品牌和產(chǎn)品更了解。在‘人人可以直播’的時代，KOC對直播有熱心也很用心，憑借專業(yè)知識，同樣能提升直播銷售轉(zhuǎn)化、培養(yǎng)品牌忠實粉絲?！痹撊耸空J為，電商直播是新消費時代與消費者建立聯(lián)系的新方式，要用專業(yè)水平來吸引消費者。
電商直播無法監(jiān)管？錯
面對日趨紅火的直播行業(yè)，外界呼吁要加強監(jiān)管。李佳琦作為行業(yè)中人，也覺得有必要：“這是一個新興行業(yè)，雖然大家喜歡，但直播內(nèi)容參差不齊，要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，有必要管起來?！?/span>
他覺得，直播行業(yè)的行業(yè)規(guī)范應(yīng)該對直播主播和直播內(nèi)容設(shè)立準入門檻，“現(xiàn)在人人都可以直播，主播素質(zhì)層次不齊，內(nèi)容缺少把關(guān)?！彼€希望相關(guān)部門為電商直播提意見、立規(guī)矩，“可以給一些建議和意見，比如哪些可以說、哪些不能說。行業(yè)發(fā)展太快，需要有人為我們提提醒。如果有關(guān)部門制訂行業(yè)標準需要我提供經(jīng)驗，我非常愿意協(xié)助?！?/span>
葉旻認為，部分電商直播可能存在夸大宣傳、虛假宣傳等問題，“我覺得這是一種廣告行為，應(yīng)該納入依法監(jiān)管的對象?！?/span>
試用不同商家的產(chǎn)品，再進行合理推薦，是直播主播的必修課
那么，電商直播到底應(yīng)該怎么管？
上海市市場監(jiān)督管理局廣告處處長應(yīng)鈞認為，目前外界有聲音認為電商直播缺乏監(jiān)管，這并不準確。從某種程度來說，電商直播是電視直銷購物等傳統(tǒng)營銷行為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“升級版”，而市場監(jiān)管部門早已將電視直銷購物納入監(jiān)管范圍，“現(xiàn)有法律對廣告、銷售行為的規(guī)定是健全的，只不過‘電視直銷’或‘網(wǎng)紅帶貨’等新詞匯沒有出現(xiàn)在那些法律制度中。如果按直播主播及其團隊的行為模式拆分，仍可以使用現(xiàn)有法律制度進行監(jiān)管?！?/span>
當然，電商直播作為新興事物，有其特點，所以在監(jiān)管時也要有的放矢。
首先，對直播內(nèi)容的監(jiān)管，需根據(jù)不同直播方式采取不同監(jiān)管方式。簡單來說，電商直播可能包含兩種行為——廣告行為和銷售行為，不同的行為對應(yīng)不同的主體資格、法律義務(wù)和責任等。
“要區(qū)別這兩種行為，通俗地說，可以看消費者通過電商直播購買了商品后，是由直播主播所在的公司開具發(fā)票等消費憑證，還是由直播導(dǎo)向的線上店鋪開據(jù)消費憑證。如果是前一種情況，說明直播主播及其團隊是商品的銷售主體；如果是后一種情況，那么直播主播及其團隊是廣告推銷行為。當然，直播主播本人還起到了廣告代言人作用?！睉?yīng)鈞解釋。
從保護消費者權(quán)益的角度看，如果消費者受直播引導(dǎo)而買到了問題產(chǎn)品，市場監(jiān)管部門、消費者保護組織都會接受消費者的舉報和投訴，要求銷售主體（直播主播及其團隊，或相關(guān)線上店鋪）承擔責任。此前也出現(xiàn)過相關(guān)案例，都依法進行了處理。
其次，對直播主播的廣告行為和銷售行為有不同監(jiān)管方式。
其中，廣告法對各類廣告行為有較為詳盡的規(guī)定，如果電商直播涉嫌虛假宣傳、夸大功能等問題，可依據(jù)廣告法處罰?！靶枰P(guān)注是，不是所有的產(chǎn)品都能通過主播直播的方式進行推廣或宣傳。比如，廣告法規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告不能使用廣告代言人?！睉?yīng)鈞提醒說。
針對電商直播的銷售行為，則要遵循銷售方面的法律規(guī)定。應(yīng)鈞舉例：電商法規(guī)定，電商經(jīng)營者要辦理市場主體登記，這是對主體資格的要求；消費者權(quán)益保護法有規(guī)定，經(jīng)營者要表明真實名稱和身份，這是告知義務(wù)；還有，藥品等部分產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售需事先申請、獲得資質(zhì)才可銷售，煙草不允許互聯(lián)網(wǎng)銷售……“可見，直播主播及其團隊要有法律意識。若主播未取得相關(guān)資質(zhì)就進行直播銷售，都是違法的?！睉?yīng)鈞說。
他認為，面對新興的電商直播市場，市場監(jiān)管部門將加大對電商直播的規(guī)范引導(dǎo)；同時，直播主播和關(guān)聯(lián)企業(yè)也有必要了解相關(guān)法律知識，履行法律義務(wù)，承擔法律責任。
